Marketing Político: las mañas que usan los políticos para ganar su voto

La construcción de marcas en la política

¿Qué tienen en común Richard Branson y Barack Obama? Aparte de ser poderosos y ser referentes mundiales en sus áreas de experticia, cada uno ha construido fuertes marcas personales que les ha permitido ser los mejores en sus negocios, sus carreras y sus vidas. De la misma forma en que marcas reconocidas y exitosas como Apple construyeron su marca, Obama y Branson se tomaron el tiempo para definir, comunicar y proteger sus marcas. Estas marcas personales se ven hoy en día más que nunca en temas políticos, especialmente cuando hay elecciones.

Las campañas electorales se han convertido en el escenario más destacado para apreciar las marcas personales. Según Lazarsfeld (1994), la importancia de las campañas reside en el hecho de que es el momento de mayor relación entre los ciudadanos y la política. Durante el tiempo de las campañas, los distintos actores políticos muestran a los ciudadanos qué van a hacer si son elegidos y cómo van a contribuir al desarrollo económico y social de un país, región o ciudad. Es un momento donde todos los políticos quieren mostrar su mejor cara para poder atraer a la mayor cantidad de votantes y esto no se puede hacer sin una estrategia bien estructurada y definida, en la cual el marketing juega un papel fundamental.

De acuerdo al politólogo colombiano Nestor Restrepo, los métodos empleados para desarrollar campañas electorales en Colombia han cambiado su estructura, debido al desgaste de la política e institucionalidad del Estado y por la falta de credibilidad y convicción ideológica hacia un partido político. Las campañas presidenciales en Colombia han migrado paulatinamente de las calles y plaza públicas a los debates de televisión, de las correrías políticas a los foros virtuales, salas de chat y redes sociales (Restrepo, 2015), donde para estar presente en la mente de los votantes se debe construir una marca fuerte.

Lo anterior permite afirmar que la construcción de una marca en la política influye notablemente en la decisión de los votantes y el marketing político, donde hoy predomina lo digital, cada día juega un papel más fundamental.

Una campaña actual privilegia el uso intensivo de medios de comunicación masivos e innovaciones tecnológicas para poder llegar a los votantes. Lo anterior es posible por los sofisticados métodos de investigación de mercado y opinión pública (encuestas, grupos de discusión, bases de datos, etc) que son planeadas por expertos en marketing político y en manejo de marcas, dejando atrás a las técnicas más tradicionales.

Marketing político/digital en Estados Unidos y México

Las marcas en general han evolucionado a campos digitales donde son muy importantes las redes sociales y otras plataformas que permiten llegar a nuevos usuarios. La presencia online de los políticos en el mundo no solo ayuda a incrementar su exposición mediática, sino que en campañas electorales ayudan a complementar las estrategias publicitarias costosas y cortas de los medios tradicionales como la TV. La conquista del votante o ciudadano digital dejó de ser un simple protocolo para convertirse en una necesidad (Noguez, 2016). Por ejemplo, el 52% de los estadounidenses aprobó la administración presidencial de Obama en la primera semana de agosto de su último mandato, apoyado simplemente con un tweet de su cuenta oficial donde daba a conocer un playlist de canciones que él iba a estar escuchando en el verano, alcanzando más de 110 mil retweets y más de 210 mil me gusta.

Carlos Vargas, en su artículo “Cómo hacer política sin parecer político: Make America Great Again”, predijo de cierta forma que Trump ya era un ganador así perdiera y mencionó lecciones que dejó su marca. Por un lado, la acción de seducción de Donald Trump fue su arma más eficaz; su poder seductor alcanzó su máxima expresión en la Convención Republicana, reiterando sus propuestas extremas de forma hábil. Por otro lado, el poder de hacer conexión con las necesidades, sentimientos y exigencias de sectores importantes de la población fue indiscutible. Sin propuestas políticas, sociales, ni económicas; logró conectividad con un sector radical de la llamada derecha.

Por el lado de Obama, una persona fue clave en el manejo de su marca: Joel Benenson. Benenson fue uno de los artífices de la estrategia de campaña de Obama en el 2008 y en el 2012, las cuales no solo fueron exitosas por el mensaje de esperanza y cambio que transmitía su marca sino por una rigurosa investigación de mercado que utilizó las actitudes y los valores de los votantes para comunicarse con ellos de forma masiva. Benenson fue la persona que ayudó a cambiar estratégicamente la marca Obama, midiendo la opinión pública y dándole forma a los mensajes que se transmitían, posicionándola de una forma excepcional en redes sociales y medios digitales para llegar a los votantes más jóvenes y rápidamente recaudar fondos para su campaña.

En Mexico, los mercadólogos saben que los movimientos de funcionarios del nivel del presidente Peña Nieto están íntimamente relacionados con el marketing político, en donde los funcionarios juegan el papel de marcas y los votantes de consumidores (Merca2.0, 2016). Peña nieto ha usado ciertas estrategias para fortalecer su marca personal y su imagen. Por ejemplo, pedir perdón por el asunto de la Casa Blanca ante sus 6 millones de seguidores en Twitter. Utilizando específicamente la palabra “perdón”, fue tendencia con más de 225 mil impresiones en redes sociales.

Pero incluso se puede ir más allá. Medir las ondas cerebrales, las reacciones en la piel y las expresiones faciales de los asistentes a un debate puede ayudar a los candidatos a mejorar sus discursos (Aristegui Noticias, 2015). Peña Nieto y su equipo emplearon herramientas para medir las ondas cerebrales de los votantes, la excitación de la piel, el ritmo de corazón y las expresiones faciales durante la campaña electoral de 2012.

 

Referencias
Vila-Lopez, N., & Amoros-Kern, E. (2013). Posicionamiento de marcas políticas a través de la web. Globalización, Competitividad y Gobernabilidad.
O´Cass, A. (2011). Explications of political market orientation and political brand orientation using the resource-based view at the political party. Journal of Marketing Management.
Merca2.0. (2016).3 estrategias de marketing implementadas por Enrique Peña Nieto.
Noguez, O. (2016). ¿Por qué saber qué música escucha Obama es una buena estrategia de social media marketing? Merca2.0.
Restrepo, N. J. (2015). La profesionalización de las campañas electorales: las elecciones presidenciales de Colombia 2010. Revista Española de Ciencia Política, 85-114.
Vargas, C. (2016). Cómo hacer política sin parecer político: “MAKE AMERICA GREAT AGAIN”. Merca2.0.