LOS CLIENTES ¿SÓLO BIG DATA?

Innumerables compañías, tanto de productos como de servicios, se sienten atraídas por querer conocer a sus clientes; establecer relaciones, seducirlos, captarlos, retenerlos, y sin mesura alguna encuentran en la recopilación exhaustiva de datos la primera estrategia para ese objetivo. No obstante, ¿puede este punto ser un agujero negro financiero y no la herramienta con la cual se pretendía mejorar la rentabilidad?

Un informe ejecutivo de IBM, escrito en colaboración con la Escuela de Negocios de Oxford en el año 2012, afirma que es fundamental para las empresas centrar las iniciativas de big data en ámbitos que puedan proporcionar el máximo valor para el negocio. Lo que  significará  una analítica de clientes enfocada en ofrecer un mejor servicio a los mismos, como resultado de comprender sus necesidades y ser capaces de anticiparse a comportamientos futuros; ya que aunque el desarrollar tecnologías de información y comunicación para  captar y manejar big data crea una oportunidad  para que las empresas puedan obtener una ventaja competitiva en el actual mercado, NO es la herramienta por si sola la que da la ventaja, sino el conocimiento que se puede obtener sobre los consumidores a través de esta.

En el libro Del Marketing Relacional al CRM, de Hugo Brunetta se afirma que las empresas para ser competitivas no solamente requieren contar con buena tecnología, sino que también debe estar amparada en una gerencia capaz de saber aprovechar las oportunidades, manejar adecuadamente sus recursos, especialmente el humano a fin de optimizar resultados con la dirección adecuada del talento y capital humano con que se cuenta. Por lo que el generar las mejores opciones para el negocio será la consecuencia de alinear la competitividad y la productividad, y es allí donde la analítica de datos y no la simple tenencia de información incentivarán estos dos puntos que, en términos económicos, son los generadores de rentabilidad.

Si  se toma el punto de vista de Brunetta de pensar como clientes y actuar como gerentes ¿no debería ser un camino preocuparse no solo por los datos sino qué se va hacer con ellos? Como cliente me atrevería a enunciar que no somos ingenuos cuando entregamos nuestros datos; porque si los entregamos es porque queremos ser contactados, conquistados, elogiados y de esa manera poder dar el primer paso para construir una relación. Pero, muchas veces las empresas se comportan como un conquistador hostil que acumula teléfonos pero no se atreve a establecer contacto, y las razones para que no lo hagan pueden ser muchas, pero la expectativa de recibir la  llamada es un capital que se agota, y es allí donde esos datos acumulados solo sirven para ocupar un espacio pero no para entablar una conversación.